"אתה מחוק אצלי!", שאני מבין שבן אדם "מחק" אותי מהחיים שלו, אני בדרך כלל נעלב. מי לא היה נעלב מהעבודה שמישהו מחק אותו מחייו, אחרי כל החוויות הטובות שהם עברו יחד? זה לגיטמי לפי דעתי.

שאני נכנס לאתר שלא נכנסתי אליו הרבה שנים ומנסה להתחבר וכתובה לי הודעה לקונית "שהאימייל שלי לא נמצא", בתור פולני, אני נוטה להעלב, "איך זה יכול להיות? הייתי מחובר אליך, הכרת אותי!". ולאחר מכן אני נרשם שוב בתקווה שבפעם הבאה זה יהיה אחרת.

אז למה בעולמות האימייל מרקטינג זה צריך להיות אחרת?

אני חושב שהדיון הכי פופולרי שאף אחד לא מדבר עליו בצורה גלויה לצערי, והוא אלמנט מחיקת הלקוחות. ישנו טרנד של יועצי שיווק שאין להם יד ורגל בעולמות האימייל מרקטינג, האינטיליגנציה הרגשית וההגיון הבריא – לייעץ ללקוחות להסיר את הנרשמים "הלא פעילים" מסיבות מגוונות שאמנה אותם כאן:

– הם עולים לך כסף
– הם לא פותחים את המייל
– השליחה אליהם פוגעת באיכות השליחה

המטרה במאמר הקצר הזה הוא לשכנע אתכם לא למחוק את האנשים, אלא אם כן אתם ממש ממש חייבים.

וכאן אני צריך לחלק את הרשימה לשני חלקים
– לקוחות רשומים, לא מגיבים
– לקוחות שהסירו את עצמם

יש פה הבדל בין מספר מונחים שהם טיפה מבלבלים.
Delete – ההחלטה שלכם למחוק את הלקוח ידנית
Suppress – ההחלטה שלכם להסיר את הלקוח אבל להשאיר אותו במערכת
Unsubscribe – החלטת הלקוח להסיר את עצמו מהמערכת

סוגי הלקוחות הפוטנציאלים להסרה

לקוחות רשומים, לא מגיבים
לקוחות רשומים שלא הגיבו יכולים להיות הרבה סיבות להישאר דוממים
– יתכן ורכשו במקום אחר
– יתכן והם לא בשלים לרכישה עדיין
– יתכן והם מחכים להנחה
– יתכן והם באמת לא מחוברים לתיבה האימייל
במקרה הזה, מחיקה של כמות לקוחות יכולה לחסוך לכם כסף, אמנם פוטנציאל הרכישה של אותם אנשים שמחקת אותם, הוא גבוה הרבה יותר. אנו מדברים כאן על לקוחות שרכשו כנראה בעבר או שטרם רכשו ופשוט הפכו להיות דוממים.
יש לכך פתרונות, אפשר לנסות לנטרל אותם מראש, ולשלוח להם אימייל, רגע לפני שהם נהפכים לזומבים, וברגע שאנחנו מבינים שאין קול ואין עונה, אפשר לשלוח אליהם אימייל ממש אגרסיבי עם הנחה גבוהה רק כדי לנער מעליהם את האבק כצ'אנס אחרון לפני שנפרדים מהם.

לקוחות שהסירו את עצמם ואתם משלמים עליהם
בישראל בפלטפורמות אוטומציה שיווקית זה נפוץ שבעלי החשבון משלמים גם על הלקוחות שהסירו את עצמם. האנשים שמייעצים לכם למחוק לצמיתות את אותם לקוחות שהסירו את עצמם גורמים לכם לעוול. כל המידע ששמרתם על אותם הלקוחות מתאדה ונעלם.
כאשר אתם מסירים את הלקוח במערכת – אתם שומרים על הכח שלכם.
● אפשר להשתמש באותם אנשים ל־Custom Audiences
● אפשר לעשות exclude בקמפיינים
● אפשר לנתח התנהגות היסטורית
● ניתן להחיות אותו מחדש

ברגע שאתם מוחקים את הלקוח, אתם מאבדים את השליטה בדאטה שלכם.
גם הפתרון של הורדת רשימת הלקוחות והשמירה של הנתונים שלהם אצלכם במחשב – לא יעילה. מספיק שלקוח אחד חודש לאחר מכן יתלונן ששלחתם לו ספאם ויתבע אתכם. לכם לא יהיה את התעוד המלא מהמערכת על זמן ההסרה וצורת ההסרה, עכשיו לכו תחפרו בתוך הכונן הקשיח שלכם כדי למצוא את הקובץ עם כתובת המייל שהלקוח הסיר את עצמו – בקיצור כאב ראש אחד גדול. עדיף לשלם את השקלים הבודדים להיות בטוחים בעת תביעה, שהפכה להיות התחביב הלאומי היום מול בעלי עסקים – מאשר לחסוך את השקלים האלה רק בגלל שהם נמצאים אצלכם במערכת.
ישנן כמובן יוצאים מן הכלל שכוללים כתובות אימיילים מזויפות, פגומות או מוזרקות על ידי מכונה לתוך החשבון שלכם – ראיתי כבר את כולם. במקרה שהכתובות חלולות וריקות, ולא מבצעות שום פעולה באתר בעבר, הווה ובעתיד הנראה לעין – כמובן שחובה עליכם למחוק אותם.
כמובן שהעננה של איכות השליחה תמיד מרחפת מעל הראש, זה נכון ששליחה ללקוחות שלא מגיבים פותחת פתח לפגיעה באיכות השליחה. אבל אם נתייחס לכך ברצינות ונחזיר למשקל את פוטנציאל הרכישה, ניתן לשחק עם הלקוחות שלא פתחו אף פעם ולשלוח אליהם רק בזמן שיש לנו מבצע ממש טוב להציע להם כדי שלא יהיה להם בתיבה את ההתעייפות מצפייה חוזרת בשם השולח שלכם, בדיוק כמו שיש בפייסבוק, במונח הפופולרי שנקרא Ad Fatigue.
אני אישית נגד מחיקת כתובות אימיילים, מלבד היוצאים מן הכלל שציינתי בפסקה האחרונה, אני לא אוהב להחליט לבן אדם אם הוא מעוניין להישאר במערכת שלי או לעזוב אותה – בטח ובטח אם הוא רכש לפני מספר שנים.
אני שילמתי מספיק כסף לגוגל ופייסבוק כדי לקבל את כתובות האימייל האלה, ואין בכוונתי לוותר עליהם רק בגלל שאני צריך לשלם כמה גרושים נוספים רק כדי להחזיק אותם במאגר שלי. עלות של ליד פוטנציאלי בודד יכולה לעלות בין עשרות למאות שקלים, מול עלות של שמירת הלקוח במאגר שלכם שהיא שקלים בודדים בשנה.

אסטרטגית המחיקה הנכונה
מה שאתם צריכים לעשות בפועל זה לבנות סיגמנטים, אני כבר שנים מטיף לאנשים לפתוח סיגמנטים של לקוחות לא פעילים כדי לראות קודם כל מה עומד בפנינו.

סיגמנט הזומבי הוא דיי פשוט

– נרשם לפני יותר מ 30 יום
– פתח 0 פעמים – מהרגע שנרשמו
– הקליק 0 פעמים – מהרגע שנרשמו
– רכש 0 פעמים – מהרגע שנרשמו
– נכנס לאתר 0 פעמים – מהרגע שנרשמו
– רשום או מוסר

כעת יש לכם רשימה של לקוחות פוטנציאלים להסרה, לא הייתי מוחק אותם מיד, אלא שולח אליהם מספר קמפיינים שיוכלו להניע אותם לפעולה ולהוציא אותם מהרשימה הזו.

ולאחר מכן הייתי בונה מסע לקוח של Sunset, מטרת המסע לקוח הזה הוא לזהות את הלקוחות המתנדנדים ולשלוח אליהם מסרים שיוציאו אותם מאיזור הדימדומים. הסיגמנט שהייתי מכניס אליו את הלקוחות הוא:
– לקוחות שקיבלו מעל ל 20 אימיילים בחצי שנה האחרונה

– פתחו 0 פעמים – ב – 180 יום האחרונים
– הקליקו 0 פעמים – ב – 180 יום האחרונים
– רכשו 0 פעמים – ב – 180 יום האחרונים

ואותם הייתי מכניס למסע לקוח שמנער מהם את האבק וגורם להם לחזור חזרה ולהתעניין במוצר או בשרות שלי. מספיק להחזיר חזרה בין 3% ל – 7% לרכישה מבין כל הלקוחות שלכם – וזה משנה את כל תמונה הרווחיות של העסק שלכם לחלוטין! זה ROI שנשמע רק בחלומות הכי וורודים של אנשי השיווק.

מייל 1 – אנחנו מתגעגעים
מייל 2 – קמפיין חידוש קשר והצעה סטנדרטים
שלב 3 – הצעה חריגה / אגרסיבית
שלב 4 – מעבר לסגמנט שקט (לא למחיקה, אלא רק להצעות מיוחדות)

בשורה התחתונה, לסיכום, כמובן שזה השיקול הכלכלי שלכם מה לעשות עם הנתונים שלכם מול המוצרים שאתם מוכרים. אני פה רק כדי להציע לכם לחשוב פעם נוספת לפני שאתם מבצעים את הצעד האחרון לפני שאתם נפרדים מהלקוחות שלכם ומוחקים אותם.

אדיר זנגי,
יועץ בתחום האוטומציה השיווקית, מרצה, מחבר הספר שיווק על אוטומט, מנהל את קהילת האימייל מרקטינג בישראל.

אתם מוזמנים להצטרף לקהילת האימייל מרקטינג
אתם מוזמנים לרכוש את הספר שלי "שיווק על אוטומט"